Reputação digital médica: como responder a avaliações negativas de pacientes

Em um dos episódios mais comentados da série Black Mirror, todas as pessoas avaliam umas às outras, em tempo real, com notas de uma a cinco estrelas. Cada conversa no elevador e cada sorriso trocado se transformam em uma avaliação. A nota pessoal de cada personagem define até mesmo os serviços aos quais a pessoa terá acesso.

A protagonista passa o episódio inteiro fazendo o que hoje chamaríamos de gestão de reputação, ensaiando interações e entrando em pânico a cada estrela perdida.

A distopia da série parece exagerada até o momento em que você digita o próprio nome no Google e encontra uma avaliação sobre o seu atendimento. Já experimentou fazer isso, colega médico? Seu paciente provavelmente, sim.

Antes mesmo de cruzar a porta do consultório, é provável que o paciente já tenha formado uma primeira impressão sobre o atendimento médico. Ela não vem do aperto de mão nem do diploma na parede, mas de uma nota acompanhada de comentários na internet.

Plataformas de avaliação, redes sociais e mecanismos de busca transformaram a reputação digital médica em um ativo público, construído muitas vezes sem a participação do próprio profissional.

Como o paciente não tem condições de avaliar tecnicamente a competência clínica de um médico, as avaliações de outros pacientes funcionam como um substituto da qualidade que ele não consegue medir. É por isso que uma nota no Google, embora irrelevante para aferir competência médica, pode exercer tanto poder sobre a agenda do consultório.

Para alguns profissionais, o primeiro contato com essa realidade acontece da pior forma, com a descoberta de uma avaliação negativa em um mecanismo de busca. A reação instintiva costuma oscilar entre ignorar a mensagem e responder no calor da emoção.

Nenhuma dessas opções é a melhor estratégia.

Há, porém, um dado que pode trazer alguma tranquilidade antes mesmo da leitura completa deste artigo. A maioria das avaliações de médicos online é positiva, e a gestão adequada das avaliações negativas pode melhorar a satisfação dos pacientes atuais e o recrutamento de novos.

O que é a economia da reputação?

Para entender por que essas avaliações pesam tanto para o médico, é possível recorrer a um conceito do marketing conhecido como economia da reputação, ou reputation economy.

Fertik e Thompson, que popularizaram o termo em 2015, argumentam que a reputação digital se tornou o ativo mais valioso de um indivíduo ou de uma empresa. Isso ocorre porque hoje ela é coletada, armazenada, indexada e pontuada por plataformas e algoritmos, influenciando decisões muito antes de qualquer contato pessoal.

A reputação funciona como uma forma de capital, um recurso acumulável que pode ser convertido em oportunidades de trabalho.

As avaliações online que representam esse capital são a versão digital do boca a boca com que o médico contava antigamente para conquistar novos pacientes. A diferença em relação à indicação tradicional está na escala e na durabilidade.

A recomendação que antes se limitava a uma conversa na sala de espera agora fica arquivada e pode trabalhar a favor ou contra o médico durante anos.

Reputação digital médica: o que não pode ser feito

Os pacientes publicam avaliações independentemente do envolvimento do médico com o mundo digital. Um erro é acreditar que quem não está nas redes sociais está imune a elas.

Não ter um perfil no Instagram, por exemplo, não impede que exista uma página em seu nome no Google com dezenas de avaliações. Na prática, isso pode apenas impedir que você saiba o que está escrito.

Depois que a avaliação já foi publicada, e antes de discutir como responder, é preciso conhecer os limites envolvidos na profissão.

Não revele informações clínicas para contestar o paciente

O paciente que escreve uma avaliação pode expor livremente detalhes da própria consulta, do diagnóstico e do tratamento. O médico não pode fazer o mesmo.

A assimetria existe porque o sigilo pertence ao paciente, não ao médico.

Por isso, mesmo diante de um relato distorcido, incompleto ou falso, a resposta jamais deve corrigir os fatos por meio da divulgação de informações clínicas.

A manifestação deve ser generalizada, com informações sobre as políticas da clínica, o compromisso com a qualidade do atendimento e a disposição para o diálogo.

Leia mais: Cuidado centrado no paciente: por que cultura e contexto mudam a conduta médica

Como responder a uma avaliação negativa

1. Monitore sua reputação digital médica

Pesquise periodicamente o próprio nome e o nome da clínica nos mecanismos de busca, independentemente de manter ou não uma presença ativa nas redes sociais.

Quanto antes uma avaliação negativa for percebida, maior será a possibilidade de oferecer uma resposta capaz de transmitir uma boa impressão ao paciente e aos demais leitores.

2. Responda com rapidez, mas sem impulsividade

Uma avaliação negativa costuma provocar no médico uma reação emocional intensa, que combina sensação de injustiça e medo do impacto profissional.

Responda às queixas dos pacientes com agilidade, mas não de maneira impulsiva. Prepare uma resposta ponderada e, principalmente, peça que outra pessoa revise o texto antes da publicação.

3. Leve a conversa para fora do ambiente público

Uma estratégia adequada é retirar a discussão do ambiente público.

Quando o paciente for identificável, tente contatá-lo diretamente para abordar a queixa. Muitas avaliações negativas surgem de falhas de comunicação que podem ser resolvidas por meio de uma ligação telefônica.

Não é raro que o paciente, ao se sentir ouvido, edite ou remova a avaliação.

Quando o contato não for possível, reconheça publicamente a preocupação apresentada e ofereça um canal direto para discutir o problema de forma privada.

O gesto acolhe o paciente e demonstra aos demais leitores o compromisso do profissional com a qualidade do atendimento.

4. Trate a resposta como um ato clínico de comunicação

Os elementos de uma boa resposta se aproximam daqueles utilizados em uma comunicação clínica diante de situações difíceis.

Agradeça o retorno, valide a preocupação sem confirmar a existência de vínculo assistencial, reafirme os valores e as políticas gerais da prática e ofereça um canal direto de contato.

Mantenha um tom empático, use frases curtas e evite sarcasmo ou justificativas detalhadas.

Leia mais: Transformação digital e confiança do paciente

A qualidade da resposta também constrói reputação

“Isso é tão Black Mirror”, não é?

A vida real imita a ficção de maneira inquietante até mesmo na medicina. No caso da reputação digital médica, a comparação com a série se aplica de forma quase literal.

O médico não controla o que se escreve sobre ele na internet, mas controla a qualidade da própria resposta.

Uma manifestação profissional e ponderada pode reduzir o impacto das críticas e comunicar ao futuro paciente algo que nenhuma avaliação de cinco estrelas consegue demonstrar sozinha: que existe ali um profissional que escuta e respeita a opinião do paciente.

Isso não se percebe apenas por meio de uma nota online.

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